Мария Золоткова, выпускница МИЭФ 2006: от корпораций к своему делу — карьера в маркетинге, IT и консалтинге
— Мария, после окончания МИЭФ Вы построили успешную карьеру в стратегическом маркетинге и брендинге. Вы прошли путь через FMCG (Nestle, Coca-Cola), затем IT-платформы (Avito, Яндекс.Дзен) и ритейл («Азбука вкуса»). Какие ключевые этапы стали определяющими на этом пути?
Первые десять лет моего пути в FMCG были для меня лучшей школой маркетинга. Мы учились управлять бизнесом, продуктом и брендом как системой. Бренд-менеджер несет ответственность за P&L (Profit&Loss – прибыли и убытки), создает стратегию развития продукта, построенную на цифрах и на инсайтах клиентов. И от этого уже строится бренд и коммуникация. Этого подхода - системного создания ценности - я придерживаюсь до сих пор.
В последующих моих ролях в IT и в ритейле я всегда искала вызов: что-то создать, что-то поменять. В Avito я приходила сделать вертикаль услуг с нуля. Яндекс.Дзен запускали с амбицией построить топовую медиаплатформу в России. В «Азбуке вкуса» нужно было перезапустить и переосмыслить продукт и бренд.
Помимо вызова самой задачи, всегда есть кайф от погружения в новую индустрию. В IT продукт значительно более комплексный, чем в FMCG. Ты создаешь ценность для двух сторон маркетплейса на основе технологий, контента, грамотных сценариев клиентского опыта. Ритейл — еще более сложная система, где есть и физический продукт на полках, и розничное пространство, и цифровой продукт - продолжение полки. Чем сложнее, тем интереснее.
— Оглядываясь назад, можете ли Вы выделить конкретный курс, профессора или студенческий проект в МИЭФ, которые перевернули Ваше понимание рынка и повлияли на выбор специализации в сторону стратегического маркетинга?
Мне запомнилась макроэкономика с Аллой Александровной Фридман. Ее беспощадно структурный подход научил меня строить четкую аргументированную позицию.
А любимый предмет – эконометрика. Когда я получала диплом в 2006-м году, российский маркетинг только учился data-driven (основанному на данных) подходу. А этот предмет – ровно то, на чем этот подход построен. В своей дипломной работе я исследовала влияние рекламных вложений и других факторов на продажи товарной категории (напитка) крупной компании - удалось получить живые данные благодаря стажировке. Потом уже, в работе, я видела, как строят первые эконометрические многофакторные модели. И мне это было все очень понятно и знакомо. В целом оба эти предмета круто отстраивают мозг, помогают видеть неочевидные взаимосвязи, упрощать и структурировать реальность.
— В 2023 году Вы создали собственный бренд арт-принтов Camerno. Как возникла идея этого проекта, и чем опыт развития собственного бренда отличается от работы в корпорациях?
Идея Camerno зрела у меня давно. Ещё работая в Avito, я хотела создать маркетплейс работ молодых художников. Тема дизайн интерьера и декорирования всегда была мне близка. Когда я вышла из «Азбуки вкуса» в 2022-м году, я поняла, что не готова нырять в очередную корпоративную историю и мне хочется попробовать создать что-то свое. Я пошла в Британскую высшую школу дизайна, получила образование декоратора и параллельно запустила свой проект.
Camerno — бренд оригинальных арт-постеров, созданных в сотрудничестве с российскими художниками. Мне было важно сделать искусство более доступным во всех смыслах – не высоколобым и не стоящим миллион. А еще я проанализировала сотни интерьеров и построила коллекцию работ так, чтобы их легко было вписать в любой интерьер.
Вообще создание своего бизнеса — это как отдельное образование. Когда строишь все с нуля и принимаешь решения на всех уровнях, от этого кипит голова, но это и огромный драйв. Я ездила по десяткам типографий, разбиралась в видах принтеров, бумаги, чернил, технологиях печати. Создавала брендинг и сайт, заводила карточки товаров на маркетплейсах, строила финансовую модель, систему условий для партнеров и многое-многое другое.
Для меня это и есть основное отличие от корпораций. Это тотальная ответственность за любой, даже самый мелкий, аспект бизнеса. Это сильно развивает кругозор, съедает уйму времени, но и моральная отдача совершенно другая.
— Что стало главным мотивом для перехода от корпоративной карьеры к созданию собственного стратегического консалтинга Archibrand в 2026? Почему именно сейчас?
После того как я запустила свой первый проект, создание консалтинга было вопросом времени. Я понимала, что хочу продолжать решать разноплановые бизнес-задачи, не ограничиваясь одним проектом и сохраняя свободу в планировании своего времени. Также накопился достаточный объем опыта и ясности, чтобы оформить все в собственную методологию.
В название Archibrand я заложила смысл, который лежит в основе моего подхода к проектам – построение структуры и четкой, архитектурной логики взаимосвязей. Мы работаем на уровне не фрагментарной задачи, а системы создания ценности, помогая принимать решения на уровне бизнеса, продукта и бренда.
— Если бы Вы сегодня начинали карьеру заново, что сделали бы иначе? Какие возможности в студенческие годы Вы бы обязательно использовали?
Мне нравится, как строится мой профессиональный путь. Каждый шаг приносит мне возможность развития. Что касается студенческих лет, сейчас МИЭФ дает гораздо больше возможностей, чем во времена моего обучения. Я бы участвовала в студенческих клубах и получала опыт решения реальных бизнес-задач «не отходя от парты».
— Как, на Ваш взгляд, меняются сейчас требования к специалистам в сфере стратегического маркетинга и брендинга? Как влияет на эту сферу развитие ИИ? Какие компетенции будут наиболее востребованы в ближайшие годы?
Требования сильно смещаются. Уже недостаточно просто хорошо делать какую-то одну задачу. От эксперта ждут понимания целостной бизнес-логики: как устроен рынок, продукт, создается ценность для клиента.
ИИ многое ускоряет и расширяет круг возможностей – ты можешь в одиночку делать то, что раньше просто тебе не было доступно. Но и базовые навыки становятся менее уникальными. Больше ценится другое: умение правильно поставить задачу, отделить важное от шума, увидеть систему, принять решение.
Поэтому будут востребованы люди, которые соединяют стратегическое мышление, продуктовую логику, вкус, работу с данными и умение разговаривать с бизнесом. Не просто «пользователи ИИ», а те, кто с его помощью быстрее приходит к сильным решениям.
— Как образование, полученное в МИЭФ, помогает Вам в работе? Какие знания и навыки, полученные в институте, Вы чаще всего используете сегодня — уже не только как специалист, но и как предприниматель?
На мой взгляд, помимо получения узких специальных знаний, основное предназначение высшего образования – выработка критического мышления, расширение кругозора и тренировка способности решать комплексные задачи. Это дает универсальность и гибкость, которые помогают быстро адаптироваться и строить свою жизнь «благодаря», а не «вопреки» тому, что происходит вокруг. В этом смысле МИЭФ – одно из лучших мест, которые я знаю. Если бы сейчас, 20 лет спустя, я выбирала высшее учебное заведение, сделала бы тот же выбор.
